Setter o closer: qué hace cada uno y a quién contratar

Muchos fundadores contratan a un closer cuando lo que necesitaban era un setter, y otros cometen el error contrario, pero ambos grupos terminan concluyendo que vender con externos no funciona en su empresa.

En la mayoría de los casos el modelo habría funcionado bien. El fundador simplemente pagó a alguien para arreglar la parte del embudo que no estaba rota, mientras la parte averiada seguía perdiendo oportunidades en segundo plano.

Antes de comparar remuneraciones, en mi opinión es útil precisar qué hace cada rol en el día a día.

Vistos de lejos, los dos trabajos se parecen muchísimo; en la práctica requieren temperamentos y habilidades diferentes, y su éxito se mide de una manera completamente distinta.

Qué hace un setter y qué no debería hacer

El setter inicia conversaciones y agenda llamadas cualificadas. Responde a los prospectos entrantes en pocos minutos, hace seguimiento a quienes dejaron de contestar, envía los mensajes en frío y pregunta lo suficiente para saber si esa persona merece el tiempo de un closer, antes de reservar una llamada en la agenda. Es un trabajo de volumen, con decenas de conversaciones al día que en su mayoría no llevan a ninguna parte, y por eso encaja con personas que disfrutan de verdad con ese ritmo. Un buen setter no vende (y yo se lo recordaría desde el primer día). En cuanto empieza a hablar de precio y funcionalidades por mensaje directo, la asistencia a las llamadas baja, porque el prospecto siente que la conversación ya ha tenido lugar y deja de ver motivos para presentarse.

Qué hace un closer

El closer recibe la llamada agendada (la que ha preparado el setter) y la conduce hasta la decisión. En esa llamada el closer hace el descubrimiento, presenta la oferta, da el precio y responde a las objeciones.

Un día normal de un closer incluye entre tres y diez llamadas serias y largas (a veces de una hora), de modo que el trabajo del closer premia la profundidad y no el volumen.

En mi opinión, un closer al que además se le pide generar sus propios prospectos acaba haciendo mal una de las dos tareas, y casi siempre sufre la prospección, porque las llamadas parecen siempre más urgentes.

Cómo se les suele pagar

La remuneración varía mucho según el sector y el precio (y también según el país), aunque los patrones habituales son bastante estables. El setter suele cobrar un pequeño fijo o un importe por cada llamada que realmente se celebra, y para ofertas caras guías como la comparativa de CloserBoard citan con frecuencia entre veinticinco y setenta y cinco dólares por cita celebrada, a veces con una pequeña parte de las ventas cerradas. El closer cobra sobre todo o únicamente a comisión. En ofertas de alto valor los anuncios se mueven a menudo entre el 7,5 % y el 17,5 % de lo cobrado, con un 10 % muy frecuente en programas de coaching, mientras que en SaaS por suscripción es más típico un porcentaje de los primeros meses de ingresos. Existe un detalle que resulta mucho más determinante de lo que parece, y en mi caso lo considero innegociable. Mi regla es pagar al setter por las llamadas celebradas y nunca por las agendadas, porque si no tu agenda se llenará de gente que nunca pensó en aparecer.

¿Por dónde pierde tu embudo?

Yo abriría los números del último mes y me fijaría en tres ratios. ¿Llegan muchos prospectos pero pocos terminan en una llamada? Entonces la fuga está arriba, y necesitas rapidez y seguimiento, es decir, un setter. ¿La gente reserva y luego no aparece? También es sobre todo trabajo del setter, con confirmaciones y recordatorios, porque un closer no puede salvar una llamada que nunca ocurre. ¿La gente aparece y aun así no cierras? En ese caso la fuga está en la propia conversación, y lo que necesitas es un closer, salvo que primero haya que corregir la oferta, algo que analizamos en ¿tu SaaS está listo para closers?

De ahí sale mi regla práctica. Si tú mismo cierras una buena parte de tus llamadas pero no tienes horas para atender suficientes, es el momento de contratar a un closer.

Pero con la agenda vacía un closer cobra básicamente por esperar, y ese coste oculto no aparece en ninguna factura.

Cuando una sola persona hace ambas cosas

En un SaaS económico (pongamos por debajo de cien dólares mensuales), separar los dos roles suele suponer una estructura excesiva, porque la conversación es corta y una misma persona puede cualificar y cerrar en la misma llamada o incluso por chat. A medida que sube el precio, separarlos compensa, ya que la hora de un closer vale demasiado como para gastarla persiguiendo a gente que no contesta. Y si una sola persona hace ambos trabajos, yo le pagaría por los dos. El traspaso entre setter y closer es donde más oportunidades buenas desaparecen. En mi opinión ayuda que el setter escriba dos o tres líneas de contexto en la invitación, que el closer las lea antes de la llamada y que ambos revisen los mismos números cada semana. Si ya sabes que necesitas un closer, nuestra guía sobre dónde encontrar closers a comisión cubre la búsqueda, e integrar a un closer en 30 días cubre lo que viene después.